Klimakampen er visuel på Instagram

Influenceren Kylie Jenner blev i sommer voldsomt kritiseret af sine følgere på Instagram, da hun i et opslag spurgte, om hun skulle tage sit eget eller kærestens private jetfly: 'You wanna take mine or yours?', spurgte hun, stående mellem to privatfly på en flyveplads. Hvor Jenner udstiller sin klimablindhed, viser klimaaktivisten Greta Thunberg derimod sin vrede med sine faste fredagsopslag om 'Skolstrejk för klimatet' og med videoen 'I want to you to panic'. Og også danske klimapersonligheder er til stede på Instagram, på hver deres måde, viser medieforsker Helle Kannik Haastrups forskning.

Helle Kannik Haastrup har forsket i, hvordan man på fx Instagram kan kommunikere ’klima’ visuelt og med følelser.

- Jeg har konkret undersøgt tre forskellige typer af ’klimapersonligheder’, som udfolder hver deres visuelle dagsorden og spiller på forskellige følelser, når de poster om klima på Instagram. Jeg har koncentreret mig om tre typer: politikeren, aktivisten og influenceren, forklarer hun.

Den selfieglade politiker i bæredygtigt modetøj

Klimapolitikeren har en grundlæggende dagsorden om at legitimere sin egen politik. Men på Instagram handler det også om at få den visuelle selvfremstilling til at underbygge en sammenhæng mellem den politik, man står for, og det hverdagsliv man viser frem. Det er vigtigt at fremstå autentisk, og det gøres ofte ved at give indblik i privatsfæren.

- Et eksempel er folketingspolitiker Ida Auken (@idaauken), som både poster, når rapporter viser, at Danmark er i top med grøn omstilling, og når hun deltager i valgkampen i efteråret 2022. Samtidig viser hun også, hvordan hun går på loppemarked for at købe genbrugstøj og får en kendt designer til ’upcycle’ sin gamle bryllupskjole, når hun skal til fest på slottet. Ved at poste et privatfoto fra sit eget bryllup får vi et kig ind i privaten, og samtidig fungerer det som dokumentation for den bæredygtige mode. Det er helt centralt, forklarer Helle Kannik Haastrup og tilføjer, at der skal være kongruens, så politikerne fremstår troværdige og viser, at de også personligt og på individniveau arbejder på den grønne omstilling.

- Det tilgængelige og umiddelbart autentiske understreges også af, at @idaauken har en høj frekvens af selfier, hvor hun som regel smiler. Hendes profil fremstår derfor både engageret og upbeat. Selfien kan virke autentisk, fordi den som visuel genre kombinerer det uperfekte med det ordinære, og det giver profilen et personligt præg med en direkte henvendelse til følgerne, forklarer Helle Kannik Haastrup.

Dokumentation for klimaktivisme og det nødvendige engagement

Klimaktivisten er ofte i opposition til det politiske establishment, men insisterer, som Greta Thunberg, på at skabe engagement ved at vise, hvor aktiv man selv er.

- Her handler det derfor også om kongruens, og det afspejles bl.a. i det visuelle udtryk, som ofte har en upoleret stil. Det gælder fx for Instagram-profilen Selma Montgomery (@selmamontgomery_), hvis seneste post viser en klima-demonstration ved Christiansborg og store skilte, hvorpå der står ’klimavalg’, samt en video med uddrag af den tale, med kritik af politikernes manglende klimatiltag, hun holdt ved demonstrationen. Den amatøragtige lyd og reportageagtige visuelle stil bidrager til autenticiteten. Det vigtige er budskabet, ikke stilen, og at klimakrisen kræver handling nu, som der står i teksten til opslaget: "Dette valg er måske det vigtigste valg i vores levetid (scary, I know), og det er så vigtigt, at vi får en grøn regering!” Klima-angst og frygten for ikke at trænge igennem med budskabet bliver dermed også en central del af kommunikationen. Samtidig inviteres der også til fællesskab og engagement ved at deltage i ’Folkets Klimamarch’, og Selma Montgomery tagger også @dengrønneungdomsbevægelse, forklarer Helle Kannik Haastrup, og fortsætter:

- Klimaaktivistens autenticitet knytter sig til den visuelle iscenesættelse af engagement, men det er også væsentligt at vise, hvordan man er en del af den politiske offentlighed på fx tv og i dagblade og magasiner, og @selmamontgomery_ bruger også sin profil til at vise sin impact, forklarer Helle Kannik Haastrup. Selma Montgomery står selv for arbejdet med profilen, modsat politikeren, der ofte kan trække på en presseafdeling i arbejdet med sin Instagram-profil.

Det er sjovt at leve bæredygtigt – med stil

Den tredje type i Helle Kannik Haastrups undersøgelse er klima-influenceren, og her trækker hun Gitte Marie Johansen (@GitteMary) frem som et godt eksempel. Hun er ’zero-waster’, influencer og veganer, og hun promoverer også opskrifter og genbrugs-modetøj. Hun dokumenterer visuelt, hvordan man kan leve med så lille et CO2-aftryk som muligt, forklarer Helle Kannik Haastrup.

- Samtidig æstetiserer og iscenesætter hun klimakampen, så vi gider se på det på Instagram. Og netop dét, iscenesættelsen af det gode klimaliv med stil, er profilen @gittemary’s typiske kendetegn. Mange tænker måske influencere som det modsatte af klimabevidste – som man fx ser i eksemplet med Kylie Jenners klimablindhed – men influencere er forskellige, og de kan modsat også være med til at hjælpe det rigtige forbrug på vej. De kan vise, at man kan have et godt liv, selvom man lever klimabevidst, forklarer Helle Kannik Haastrup og uddyber:

- @GitteMary laver fx nogle meget smukke stilleben af sine grøntsager, der lige så godt kunne være i en lækker livsstilskogebog. Hun æstetiserer madvarerne og kører på, at det er hipt, lækkert, smager godt OG er godt for klimaet. På den måde giver hun værdi til noget, der ellers i manges øjne handler om afsavn. Hun viser en konkret oversættelse af alle de ting, vi godt ved, vi bør gøre.

Practice what you preach

Helle Kannik Haastrups undersøgelse viser, at de tre typer af klimapersonligheder arbejder og kommunikerer meget forskelligt, men at især influenceren og aktivisten er meget konkrete og handlingsanvisende. De påkalder sig vores opmærksomhed og skaber awareness.

- Koblingen af det personlige og det politiske giver en anderledes vinkel på klimadebatten. Grøn omstilling handler også om, at vi skal ændre vores forbrugsvaner, og det kan en influencer som @gittemary muligvis være med til, siger Helle Kannik Haastrup og tilføjer, at vi er ovre det punkt, hvor det kun handler om viden om klimaproblemerne.

- Det bliver meget konkret hos @gittemary, hvad man selv kan gøre. Hun laver masser af ’how to'-opslag og viser, hvor let og sjovt det er at leve bæredygtigt. Vi møder de sociale medier hele tiden i hverdagen, og klimapersonligheder som fx Selma Montgomery og Gitte Marie Johansen bruger dem til at være handlingsanvisende på hver deres måde: ved enten at lægge politisk pres på politikere gennem aktivisme eller igennem bæredygtigt forbrug. Ida Auken, gør det også, men på et andet niveau, for hun skal som folkevalgt politiker også kommunikere regeringens klimapolitik, forklarer Helle Kannik Haastrup.

Den visuelle klimakamp

På Instagram er det en bestemt type billeder, der virker. De skal helst have en æstetisk appel, men de skal også helst være en del af en autentisk performance, forklarer Helle Kannik Haastrup:

- En af mine pointer er, at der er forskellige måder for klimapersonligheder at performe visuelt på på Instagram, og at de trækker på forskellige følelser. Samtidig præsenterer både aktivister, politikere og influencere følgerne for en hverdagsfortælling, der ofte viser, at de har det sjovt med en bæredygtig livsstilsændring, og de appellerer til fællesskab og engagement. De performer hvordan det bæredygtige liv kan se ud – og så viser de os, hvordan det kan lade sig gøre.